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2014
12-04
外資中檔酒店本土化的五大瓶頸
發(fā)布者:     瀏覽次數(shù):6448

在整個(gè)高端酒店業(yè)遭遇寒冬、經(jīng)濟(jì)型酒店正式進(jìn)入薄利時(shí)代之時(shí),中檔酒店迎來黃金發(fā)展期已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。隨著希爾頓集團(tuán)旗下中檔品牌歡朋正式進(jìn)駐中國,外資酒店集團(tuán)在中端市場(chǎng)開疆拓土進(jìn)入白熱化階段。事實(shí)上,萬豪集團(tuán)旗下萬怡,雅高集團(tuán)旗下美居、諾富特,喜達(dá)屋集團(tuán)旗下雅樂軒,洲際集團(tuán)旗下智選假日等外資品牌均已占有一席之地。然而,記者調(diào)查了解到,相比于內(nèi)資酒店中檔品牌,如全季、和頤、維也納、星程等,外資中檔品牌在價(jià)格體系、營銷方式、成本控制、門店數(shù)量、會(huì)員結(jié)構(gòu)五個(gè)層面上存在瓶頸有待解決。而近期希爾頓歡朋品牌依托鉑濤集團(tuán)擔(dān)任品牌運(yùn)營商,也可稱之為外資中檔酒店主動(dòng)尋求本土化的一次試水。

  瓶頸1  價(jià)格偏高致使入住率不佳

  記者在洲際酒店集團(tuán)官方網(wǎng)站觀察到,位于德勝門外大街71號(hào)的德勝門華宇假日酒店的高級(jí)房(含雙早)價(jià)格為698元,而客人提前預(yù)訂可享受特惠價(jià)634元。與此同時(shí),記者在華住酒店官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),距華宇假日酒店幾公里的全季酒店東直門店,大床房(含雙早)的價(jià)格為475元,比上述智選假日便宜159元。而同樣位于東直門商圈的和頤酒店東直門店凈馨大床房售價(jià)365元,比智選假日便宜269元。

  同時(shí),記者在攜程旅行網(wǎng)觀察到,靠近西直門商圈、距華宇假日酒店5公里的四星級(jí)酒店德寶飯店,大床房一晚的價(jià)格僅為518元,比智選假日便宜了116元。

  據(jù)了解,外資中檔酒店平均價(jià)格在400-600元之間,而同等檔次的內(nèi)資酒店平均房價(jià)在250-450元之間。然而,對(duì)于消費(fèi)者而言,以500元左右的價(jià)格,完全可以在團(tuán)購平臺(tái)或OTA平臺(tái)享受一晚內(nèi)資五星級(jí)酒店的住宿標(biāo)準(zhǔn)。住友酒店集團(tuán)副總裁章蔚接受記者采訪時(shí)表示,外資酒店的中檔品牌價(jià)格偏高或出于保持其自身國際化的價(jià)格體系,但價(jià)格偏高是其入住率表現(xiàn)不佳的直接原因。

  瓶頸2  投資運(yùn)營成本把控力不強(qiáng)

  在業(yè)內(nèi)看來,外資中檔酒店平均房價(jià)偏高,源于其投資成本和運(yùn)營成本的居高不下。據(jù)了解,一個(gè)中等規(guī)模的外資中檔酒店,每100間客房約配備30-40名員工,而在國內(nèi)的中檔酒店,為最大程度縮減人力成本,每100間客房只配備15-25名員工。若以酒店平均月薪2500-3000元計(jì)算,那么僅人力成本一項(xiàng),同等規(guī)模的內(nèi)資中檔酒店每月可至少節(jié)省6-10萬元。

  此外,記者在調(diào)查中了解到,外資中檔酒店中配套的餐廳,也往往被吐槽“昂貴又不接地氣”。一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露,外資酒店餐廳多以西餐、法餐為主,即使剛性需求的自助餐也多見西式菜系,然而顧客結(jié)構(gòu)中的80%為國內(nèi)旅客。“不接地氣”的餐廳設(shè)施配套浪費(fèi)嚴(yán)重、運(yùn)營成本較高,也直接致使投資回報(bào)率不理想。中檔酒店老牌企業(yè)維也納酒店集團(tuán)CEO黃德滿在接受記者采訪時(shí)透露,內(nèi)資中檔酒店的人力成本和運(yùn)營成本比同等級(jí)的外資品牌要節(jié)省一半以上。

  瓶頸會(huì)員“由上向下”轉(zhuǎn)化難

  在經(jīng)濟(jì)型酒店利潤嚴(yán)重?cái)偙〕蓸I(yè)內(nèi)共識(shí)之后,升級(jí)換代大潮席卷而來,全季、星程、和頤等中檔品牌正是在此種背景下產(chǎn)生。但是,經(jīng)過狂飆式的十年發(fā)展,不管是華住、如家還是鉑濤,都已經(jīng)積累下體量龐大的會(huì)員群體。在業(yè)內(nèi)看來,伴隨著消費(fèi)能力的升級(jí),經(jīng)濟(jì)型酒店的會(huì)員群體自然向中檔酒店轉(zhuǎn)化。章蔚向記者坦言,內(nèi)資中檔酒店會(huì)員體系屬于“由下向上”發(fā)展型,這樣的發(fā)展順應(yīng)消費(fèi)能力升級(jí)的大趨勢(shì)。華住、如家等酒店集團(tuán)的直銷比例高達(dá)80%以上,離不開沉淀多年的龐大會(huì)員體量。

  與此同時(shí),外資酒店品牌進(jìn)入中國以來多以品牌輸出為主,利潤來源主要為管理高星級(jí)酒店所帶來的管理費(fèi)收入。因此,其自身會(huì)員數(shù)量多由旗下高端酒店轉(zhuǎn)化而來,此番向中檔酒店的轉(zhuǎn)移,為“由上向下”的發(fā)展過程。對(duì)此,一位從業(yè)多年的資深酒店經(jīng)營者坦言,由于酒店檔次差距較大,而五星級(jí)酒店的忠實(shí)會(huì)員對(duì)價(jià)格的高低并不敏感,因此原有會(huì)員向中檔酒店轉(zhuǎn)移難度較大。

  瓶頸營銷渠道單一欠靈活

  在業(yè)內(nèi)人士看來,外資中檔酒店的營銷模式欠缺靈活應(yīng)變,而這也是其“不接地氣”、品牌影響力不足的另一原因。記者在調(diào)查中了解到,經(jīng)濟(jì)型酒店起家的內(nèi)資酒店集團(tuán),除依托其強(qiáng)大的會(huì)員體系和直銷渠道外,也不遺余力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在團(tuán)購網(wǎng)站、OTA(在線旅游企業(yè))平臺(tái)售賣產(chǎn)品。相比之下,外資中檔酒店則更傾向于自身會(huì)員系統(tǒng)。在業(yè)內(nèi)看來,雖然內(nèi)資中檔酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店的升級(jí),但其目標(biāo)群體依然對(duì)價(jià)格漲幅敏感。而互聯(lián)網(wǎng)營銷則可以最大限度吸引到這部分“價(jià)格敏感度較高”的客戶群體。

  同時(shí),黃德滿向記者透露,外資中檔酒店自身會(huì)員對(duì)其入住率的貢獻(xiàn)率不足5%,這更使得會(huì)員體系“由上向下”艱難轉(zhuǎn)移的中檔酒店陷入尷尬的生存困境。亦有業(yè)內(nèi)人士直言,即使外資中檔酒店加碼轉(zhuǎn)向依靠OTA平臺(tái),但較高的傭金比例則會(huì)致使RevPAR(平均每間可供出租客房收入 )和凈利潤持續(xù)攤薄。據(jù)了解,攜程、藝龍等收取的傭金比例約為酒店房價(jià)的15%-20%。同時(shí),在華美酒店顧問有限公司首席知識(shí)管理專家趙煥焱看來,適用于西方國家的酒店聯(lián)盟方式,可幫助實(shí)現(xiàn)酒店集團(tuán)之間的會(huì)員共享,但截至目前中國還沒有出現(xiàn)真正起作用的酒店聯(lián)盟。

  瓶頸5  全托管模式遭水土不服

  記者從趙煥焱處了解到,除雅高酒店集團(tuán)旗下宜必思品牌有資產(chǎn)投資外,其他外資的中檔酒店品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)均采取全權(quán)委托管理形式。在業(yè)內(nèi)看來,委托管理方式雖對(duì)酒店服務(wù)和質(zhì)量有較強(qiáng)的把控性,但需要大量管理人才做支撐。

  此外,黃德滿也表示,從規(guī)模上看,目前中檔酒店只能說剛剛起步,未來估計(jì)市場(chǎng)能容納2萬家左右。在運(yùn)營模式上,國內(nèi)的中端酒店品牌大多在一定數(shù)量的直營店基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大加盟店比例,而采用此種方式有助于較快實(shí)現(xiàn)跑馬圈地。管理人才的制約以及人力成本的增高,也是外資中檔酒店品牌輸出的一大障礙。資料顯示,截止到今年930日,華住已開業(yè)酒店總數(shù)1849家,其中直營店604家、管理店1237家、特許加盟店8家。

  業(yè)內(nèi)人士推測(cè),受困于人才缺口、RevPAR表現(xiàn)不佳以及投資和運(yùn)營成本的居高不下,外資中檔酒店的開疆拓土更顯慎重,甚至遲緩。

  格局展望

  根據(jù)權(quán)威第三方盈蝶咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至20147月,國內(nèi)的中檔酒店品牌數(shù)量已經(jīng)有48家,共計(jì)649家門店,客房數(shù)達(dá)97439;預(yù)計(jì)截止到201412月底,中檔酒店數(shù)量可達(dá)到1100家,客房規(guī)模可以達(dá)到15萬間左右。

  中國旅游研究院副研究員楊宏浩表示,隨著消費(fèi)的升級(jí),中檔酒店市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)需求。然而近年來,雖然各路資本紛紛涌入,國內(nèi)的中檔酒店市場(chǎng)仍處在布局階段。而在業(yè)內(nèi)人士看來,中檔酒店市場(chǎng)在爆發(fā)式增長的同時(shí),不可避免迎來新一輪洗牌。

  黃德滿向記者分析,受困于“高成本、高房價(jià)、客源不足、利潤不可觀、開店數(shù)量少”的非良性循環(huán),外資中檔酒店在中國市場(chǎng)的生存處境較為尷尬。伴隨著消費(fèi)能力的升級(jí)以及升級(jí)換代潮流的拐點(diǎn)到來,外資中檔酒店若不做出相應(yīng)改變,那么生存空間將會(huì)愈加狹窄。

  同時(shí),章蔚直言,如果外資中檔酒店依舊保持高水平的成本與服務(wù)配置,那么只有國內(nèi)的四、五星級(jí)酒店價(jià)格上升到1000元以上,他們才可能會(huì)有競爭的機(jī)會(huì)。

  不過,亦有業(yè)內(nèi)人士坦言,酒店業(yè)的本質(zhì)屬性為服務(wù)業(yè),外資中檔品牌若可以保證高水準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù),那么在洗牌之中依舊可以存活,并愈發(fā)充滿活力。而希爾頓歡朋品牌的“本土化”試水,也可為同業(yè)者提供經(jīng)驗(yàn)。(摘自北京商報(bào))

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